Perché le storie ci convincono
8 ott 2023
Tempo di lettura: 5 min
Aggiornamento: 26 ago
Identità, memoria e storytelling. Perché ricordiamo le storie più dei fatti e come costruiamo il significato.
Le storie accompagnano l'umanità da quando ha iniziato a condividere esperienze. Molto prima che il sapere venisse affidato ai libri o agli archivi digitali, servivano a spiegare il mondo, tramandare la memoria e offrire un orientamento. Non rispondevano soltanto alla domanda su che cosa fosse accaduto, ma soprattutto sul perché qualcosa fosse importante.
Questa funzione non è cambiata. Anzi, quanto più aumenta la quantità di informazioni disponibili, tanto più cresce il bisogno di attribuire loro un ordine e un significato. Le informazioni descrivono fatti; le storie mostrano come quei fatti siano collegati. Forse è anche per questo che ricordiamo raramente numeri o dati, mentre ci restano impressi personaggi, immagini e situazioni che hanno saputo dare loro un senso.
Lo storytelling è più antico del marketing
Oggi lo storytelling viene spesso presentato come uno strumento della comunicazione digitale. In realtà accompagna la comunicazione commerciale da oltre un secolo. Molto prima che si parlasse di content marketing o di brand storytelling, aziende e marchi costruivano personaggi e narrazioni capaci di andare ben oltre la loro funzione promozionale.
Tra gli esempi più noti c'è Betty Boop. Nata all'inizio degli anni Trenta nel cinema d'animazione americano, divenne rapidamente un'icona culturale. Rappresentava molto più di un personaggio dei cartoni animati: incarnava la modernità, l'emancipazione femminile e il cambiamento sociale di un'intera epoca. Il suo successo dimostra che non ricordiamo soltanto le storie, ma anche i personaggi che finiscono per rappresentare un'idea, un valore o una visione del mondo.
Qualche decennio più tardi nacque Calimero. Il piccolo pulcino nero con il guscio d'uovo in testa fu creato originariamente per uno spot di un detersivo italiano. Il personaggio, però, sopravvisse alla propria funzione iniziale. Da campagna pubblicitaria divenne serie animata; da mascotte di un marchio, ricordo condiviso dell'infanzia di più generazioni. Il prodotto passò in secondo piano. La storia rimase.
Con il mutare dei mezzi di comunicazione cambiarono anche le forme del racconto. Rimase però costante la capacità delle storie di sopravvivere al loro scopo originario e di entrare a far parte della memoria culturale.
Che si trattasse del cinema, della televisione o della letteratura per l'infanzia, i personaggi di maggior successo accompagnarono il loro pubblico per decenni. A restare nella memoria non fu il prodotto, ma la storia e il legame che le persone costruirono con quei personaggi.
Quando la pubblicità diventa cultura
Anche in Svizzera i personaggi pubblicitari hanno una lunga storia. Uno dei casi più emblematici è Globi, nato nel 1932 come mascotte dei grandi magazzini Globus e disegnato dall'illustratore svizzero Robert Lips. Poco dopo arrivò la rivista per ragazzi Der Globi, attorno alla quale prese forma un vero e proprio universo narrativo. Ma furono soprattutto i libri illustrati da Lips a far entrare il personaggio nella cultura svizzera: letti da generazioni di bambini, sono ancora oggi dei classici della letteratura per l'infanzia.
Nel 1947 fu la volta di Knorrli, creato per Knorr dal grafico e pittore ticinese Hans Tomamichel. Ispirandosi a uno spirito delle montagne della sua Bosco Gurin, Tomamichel gli diede un volto rotondo che ricorda un piatto da minestra: un richiamo ironico ai prodotti del marchio. Con il suo carattere immediatamente riconoscibile, Knorrli accompagnò la comunicazione di Knorr per decenni, fino a diventare una delle figure pubblicitarie più familiari del Paese.
Globi, però, andò oltre. Con il tempo si emancipò dalle proprie origini commerciali e divenne un'icona della cultura popolare svizzera, con storie capaci di vivere indipendentemente dal marchio per cui era nato. Oggi, per molti, il suo nome evoca soprattutto l'infanzia, molto più dei grandi magazzini Globus.
È proprio in questo passaggio che si riconosce la forza dello storytelling. Una storia può sopravvivere alla funzione per cui è stata concepita, entrare nella memoria collettiva, essere raccontata di nuovo, reinterpretata e fatta propria da generazioni diverse. A un certo punto, il prodotto passa in secondo piano e a restare è la storia.
Forse il successo di una narrazione commerciale comincia proprio quando smettiamo di percepirla come pubblicità.
L'identità nasce dai racconti
Questa riflessione va ben oltre il marketing. Anche gli esseri umani comprendono sé stessi attraverso le storie. Una biografia non è la semplice successione degli eventi vissuti, ma l'interpretazione che ne diamo. È il racconto a trasformare l'esperienza in identità.
Lo stesso vale per aziende, istituzioni e organizzazioni. L'identità non nasce da uno slogan o da una dichiarazione di valori. Si costruisce nel tempo attraverso decisioni, comportamenti ed esperienze che, nel loro insieme, danno forma a una storia coerente.
La comunicazione rende visibile questa identità, ma non può sostituirla. Una storia è credibile solo quando corrisponde alla realtà da cui nasce.
La comunicazione digitale ha cambiato lo storytelling
I social media non hanno inventato il racconto. Hanno semplicemente trasformato le condizioni in cui le storie prendono forma.
Un tempo le aziende raccontavano la propria storia soprattutto attraverso annunci pubblicitari, spot televisivi o pubblicazioni aziendali. Oggi quella stessa storia si costruisce contemporaneamente sul sito web, nei social network, nelle recensioni dei clienti, nei podcast e nei media. I marchi condividono la propria narrazione con molte altre voci e non ne detengono più il controllo esclusivo.
Per questo lo storytelling è diventato più complesso. Le storie non possono essere pianificate in ogni dettaglio né controllate completamente. Devono entrare in relazione con altre narrazioni, convivere con punti di vista differenti ed evolvere nel dialogo con il pubblico. Ciò che conta non è l'originalità del racconto, ma la sua credibilità.
Le storie danno significato
Forse è proprio questa la vera forza dello storytelling. Le storie non servono innanzitutto ad attirare l'attenzione o a vendere prodotti. Lo facevano già più di cent'anni fa.
La loro funzione più profonda è creare significato. Collegano informazioni, rendono visibile un'identità e ci aiutano a orientarci in una realtà sempre più complessa.
Per questo una storia convince non perché sia più emozionante o più creativa, ma perché ci permette di riconoscerci in essa e di cogliere un significato che va oltre i singoli fatti. È così che la comunicazione diventa memorabile.
Idea chiave
Le storie non sopravvivono perché spiegano un prodotto. Sopravvivono perché le persone finiscono per farle diventare parte della propria storia.
Martina Knecht
Testo © Martina Knecht
Illustrazioni: Bang Bang, inchiostro su carta su cartone © 2001 Martina Knecht; Copertina di Globis Weltreise (1935), Robert Lips © Globi Verlag (Imprint Orell Füssli Verlag AG)
Video: Betty Boop: Estratto da un cortometraggio dei Fleischer Studios. Personaggio © Fleischer Studios, Inc.; Calimero: Estratto da Carosello (1963), realizzato per Mira Lanza (AVA). Personaggio creato da Nino Pagot, Toni Pagot e Ignazio Colnaghi, © Pagot.
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