Warum Geschichten überzeugen
- 8. Okt. 2023
- 5 Min. Lesezeit
Aktualisiert: vor 2 Tagen
Was gutes Storytelling mit Identität zu tun hat – und warum Menschen sich nicht nur an Fakten erinnern.
Geschichten begleiten die Menschheit, seit sie begonnen hat, Erfahrungen miteinander zu teilen. Lange bevor Wissen in Büchern festgehalten oder digital gespeichert wurde, halfen Erzählungen dabei, Zusammenhänge zu erklären, Erinnerungen weiterzugeben und Orientierung zu schaffen. Sie beantworteten nicht nur die Frage, was geschehen war, sondern vor allem, warum etwas von Bedeutung war.
Diese Funktion haben Geschichten bis heute nicht verloren. Im Gegenteil: Je grösser die Menge verfügbarer Informationen wird, desto wichtiger wird ihre Fähigkeit, Ordnung zu schaffen. Informationen erklären einzelne Sachverhalte. Geschichten zeigen, wie sie zusammenhängen. Vielleicht erinnern wir uns deshalb so selten an Zahlen oder Fakten, dafür aber an Figuren, Bilder und Situationen, die ihnen Bedeutung verliehen haben.
Storytelling ist älter als das Marketing
Heute wird Storytelling häufig als Methode der digitalen Kommunikation beschrieben. Tatsächlich ist die Verbindung von Geschichten, populärer Kultur und kommerzieller Kommunikation sehr viel älter. Schon lange bevor Begriffe wie Content Marketing oder Brand Storytelling entstanden, entwickelten Filmstudios und Unternehmen Figuren und Erzählwelten, die weit über ihren ursprünglichen Kontext hinausreichten.
Zu den bekanntesten Beispielen gehört Betty Boop. Die Figur entstand Anfang der 1930er-Jahre im kommerziellen Animationskino der Fleischer Studios – nicht als Werbefigur, sondern zunächst als Nebenfigur der Talkartoons. Ihre Popularität beim Publikum liess sie rasch zur Protagonistin einer eigenen Filmreihe und schliesslich zu einer kulturellen Ikone werden. Betty Boop stand bald für weit mehr als Unterhaltung: für Modernität, Selbstbewusstsein und das Bild einer neuen, unabhängigen Frau. Ihr Erfolg zeigt, wie eine Figur ihren ursprünglichen medialen Kontext hinter sich lassen und Teil der Populärkultur werden kann.
Einige Jahrzehnte später entstand Calimero. Ursprünglich wurde das kleine schwarze Küken mit der halben Eierschale auf dem Kopf für einen Werbespot eines italienischen Waschmittelherstellers entwickelt. Die Figur überlebte jedoch ihre ursprüngliche Funktion. Aus einer Werbekampagne wurde eine Zeichentrickserie, aus einer Markenfigur eine Kindheitserinnerung mehrerer Generationen. Das Produkt geriet in den Hintergrund – die Geschichte blieb.
Mit jedem neuen Medium veränderten sich die Formen des Erzählens. Was jedoch konstant blieb, war die Fähigkeit von Geschichten, ihren ursprünglichen Zweck zu überdauern und Teil des kulturellen Gedächtnisses zu werden.
Ob im Kino, im Fernsehen oder in der Kinderliteratur – erfolgreiche Figuren begleiteten ihr Publikum oft über Jahrzehnte. Nicht das Produkt blieb im Gedächtnis, sondern die Geschichte und die Identifikation mit ihren Figuren.
Wenn Werbung Teil der Kultur wird
Auch in der Schweiz hat das Erzählen mit kommerziellen Figuren eine lange Tradition. Ein frühes und besonders prägnantes Beispiel ist Globi. Die Figur entstand 1932 als Werbeträger für das Warenhaus Globus und wurde vom Schweizer Illustrator Robert Lips gestaltet. Schon kurze Zeit später erschien mit Der Globi eine eigene Jugendzeitschrift, aus der sich nach und nach ein ganzes erzählerisches Universum entwickelte. Vor allem aber waren es die von Lips illustrierten Globi-Bücher, die der Figur einen festen Platz in der Schweizer Kultur verschafften. Sie begleiteten Generationen von Kindern und zählen bis heute zu den Klassikern der Schweizer Kinderliteratur.
1947 kam mit Knorrli eine weitere Figur hinzu, die sich tief in das visuelle Gedächtnis der Schweiz eingeschrieben hat. Der Tessiner Grafiker und Maler Hans Tomamichel schuf sie für Knorr und gab ihr eine unverwechselbare Persönlichkeit. Inspiriert von einem Berggeist aus seiner Heimat Bosco Gurin, erhielt Knorrli ein rundes Gesicht, das an einen Suppenteller erinnert – ein augenzwinkernder Verweis auf die Produkte der Marke. Über Jahrzehnte begleitete die Figur Knorr und wurde zu einer der bekanntesten Werbefiguren der Schweiz.
Globi jedoch entwickelte sich noch einen Schritt weiter. Mit der Zeit liess er seinen kommerziellen Ursprung hinter sich. Aus einer Werbefigur wurde eine Ikone der Schweizer Populärkultur, deren Geschichten weit über ihren ursprünglichen Zweck hinaus Bestand hatten. Heute verbinden die meisten Menschen Globi mit ihrer Kindheit – kaum jedoch noch mit dem Warenhaus, für das die Figur ursprünglich geschaffen wurde.
Gerade darin zeigt sich die besondere Kraft des Storytellings. Geschichten können ihren ursprünglichen Zweck überdauern und Teil eines kulturellen Gedächtnisses werden. Sie werden weitererzählt, neu interpretiert und von jeder Generation neu angeeignet. Irgendwann steht nicht mehr das Produkt im Mittelpunkt, sondern die Geschichte selbst.
Vielleicht beginnt der Erfolg einer kommerziellen Geschichte genau dort, wo sie nicht mehr als Werbung wahrgenommen wird.
Identität entsteht durch Erzählungen
Diese Beobachtung reicht weit über das Marketing hinaus. Menschen verstehen auch sich selbst über Geschichten. Die eigene Biografie besteht nicht aus einer Ansammlung einzelner Ereignisse, sondern aus ihrer Interpretation. Erst die Erzählung verbindet diese Erfahrungen zu einer nachvollziehbaren Identität.
Dasselbe gilt für Unternehmen, Institutionen oder Organisationen. Identität entsteht nicht durch Slogans oder Leitbilder. Sie entwickelt sich über längere Zeit hinweg aus Entscheidungen, Haltungen und Erfahrungen, die sich zu einer nachvollziehbaren Geschichte verbinden.
Kommunikation macht diese Identität sichtbar. Sie kann sie jedoch nicht ersetzen. Eine Geschichte wirkt nur dann glaubwürdig, wenn sie mit der Realität übereinstimmt, aus der sie entstanden ist.
Die digitale Kommunikation hat das Storytelling verändert
Die sozialen Medien haben das Erzählen von Geschichten nicht erfunden. Sie haben lediglich die Bedingungen verändert, unter denen Geschichten entstehen.
Früher erzählten Unternehmen ihre Geschichte weitgehend selbst – in Anzeigen, Fernsehspots oder Unternehmensbroschüren. Heute entsteht sie gleichzeitig auf der Website, in sozialen Netzwerken, in Kundenbewertungen, Podcasts oder Medienberichten. Marken teilen ihre Geschichte mit vielen anderen Stimmen. Sie besitzen sie nicht mehr allein.
Dadurch wird Storytelling anspruchsvoller. Geschichten lassen sich nicht vollständig planen oder kontrollieren. Sie müssen anschlussfähig sein, Widersprüche aushalten und sich im Austausch mit ihrem Publikum weiterentwickeln. Entscheidend ist nicht, wie originell eine Geschichte erzählt wird, sondern ob sie als glaubwürdig erlebt wird.
Geschichten schaffen Bedeutung
Vielleicht liegt genau darin die eigentliche Stärke des Storytellings. Geschichten dienen nicht in erster Linie dazu, Aufmerksamkeit zu erzeugen oder Produkte zu verkaufen. Das konnten sie schon vor hundert Jahren.
Ihre eigentliche Funktion besteht darin, Bedeutung zu schaffen. Sie verbinden Informationen zu Zusammenhängen, machen Identität sichtbar und ermöglichen Orientierung in einer zunehmend komplexen Welt.
Deshalb überzeugen gute Geschichten nicht, weil sie besonders emotional oder besonders kreativ sind. Sie überzeugen, weil Menschen sich in ihnen wiederfinden und weil sie einen Zusammenhang herstellen, der über einzelne Informationen hinausweist. Erst dadurch wird Kommunikation erinnerbar.
Kernaussage
Geschichten überdauern nicht, weil sie Produkte erklären. Sondern weil Menschen sie zu einem Teil ihrer eigenen Geschichte werden lassen.
Martina Knecht
Text © Martina Knecht
Illustrationen: Bang Bang, Tinte auf Papier auf Karton, © 2001 Martina Knecht; Cover von Globis Weltreise (1935), Robert Lips © Globi Verlag (Imprint Orell Füssli Verlag AG); Knorrli Werbeillustration (1948) Hans Tomamichel, © Knorr.
Videonachweise: Betty Boop: Ausschnitt aus einem Kurzfilm der Fleischer Studios. Figur © Fleischer Studios, Inc. Über YouTube eingebettet; Calimero: Ausschnitt aus Carosello (1963), produziert für Mira Lanza (AVA). Figur geschaffen von Nino Pagot, Toni Pagot und Ignazio Colnaghi. © Pagot. Über YouTube eingebettet.
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